Кризисный PR в Web3: что сказать первым при FUD, эксплойте или делистинге

Что включает кризисный PR для Web3-проекта?

Быстрая проверка: Запишите 3 факта, в которых вы уверены прямо сейчас. В первом заявлении используйте только подтвержденную информацию.

Кризисный PR помогает команде проекта системно общаться во время инцидента, который может повлиять на доверие пользователей, отношения с партнерами или понимание ситуации общественностью. Эта работа охватывает подготовку сообщений и координацию коммуникаций, но не заменяет техническое реагирование на инцидент, юридическую консультацию или решения биржи либо другой платформы.

Мы помогаем командам реагировать на публичные заявления, предполагаемый или подтвержденный эксплойт, уведомление о делистинге или неопределенность вокруг обновления проекта. Сначала нужно определить коммуникационную задачу: кто задает вопросы, что этим людям нужно знать и какие факты команда может ответственно подтвердить. Так становится понятно, какую информацию можно опубликовать сразу, а какие вопросы еще требуют проверки.

Кризисное реагирование может включать:

• Первое заявление, которое признает наличие ситуации и сообщает, когда ожидается следующее обновление.
• Тезисы для руководства и модераторов сообщества.
• Краткий документ с ответами на вероятные вопросы заинтересованных сторон.
• Черновики сообщений для выбранных проектом каналов с едиными формулировками и назначенными ответственными.

О более широком коммуникационном сопровождении читайте на странице PR и медиа. Если сейчас нужно опубликовать фактическое сообщение, распространение пресс-релиза может стать отдельным или следующим этапом.

Что команде сказать в первую очередь?

В первом публичном сообщении нужно признать наличие проблемы, изложить только проверенные командой факты и сообщить, что будет проверяться дальше. Краткое и точное первое заявление обычно полезнее подробного объяснения, подготовленного до того, как факты прояснились.

Перед подготовкой текста выясните, когда, по мнению команды, начался инцидент, какой продукт или сервис затронут, каковы последствия для пользователей и кто уполномочен подтверждать технические и операционные детали. Отметьте, какие сведения проверены, какие еще уточняются, а на какие вопросы пока нельзя ответить. Не используйте формулировки, которые выдают за вывод результат незавершенного расследования.

Хорошее первое заявление обычно отвечает на три вопроса: что произошло или о чем сообщили, что команда делает сейчас и где читателям искать следующее обновление. Если пользователям нужно выполнить конкретное действие, сформулируйте инструкцию ясно и убедитесь, что ее проверил ответственный за техническую часть или безопасность. Не заполняйте паузу обещанием сроков решения, если команда не может их обосновать.

MarketingExtra начинает с проверки каждого утверждения: мы сопоставляем предложенные предложения с подтверждающими материалами и отмечаем, подтверждены ли они, предварительны или пока не готовы к публикации. Затем команда утверждает текст и назначает одного представителя или ответственного за канал. О том, как работать с FUD в сообществе, читайте в руководстве как реагировать на FUD в криптосообществе.

Кризисный чек-лист из 6 пунктов

Проверьте эти 6 пунктов в первый час. Они помогают отделить известное от предположений — именно это отличает спокойное заявление от публикации, которую на следующий день придется публично отзывать.

1. Запишите 3 факта, в которых вы уверены.
2. Назначьте одного человека, который утверждает сообщения.
3. Выберите один канал как источник актуальной информации.
4. Приостановите запланированные публикации.
5. Подготовьте первое заявление.
6. Назначьте время следующего обновления.

Термины в одной строке

Первое заявление (простыми словами: короткое начальное сообщение о том, что известно и когда появится новая информация).

Источник актуальной информации — место, где первыми публикуются официальные обновления.

Чем отличается реакция на эксплойт, FUD или делистинг?

Реакция должна соответствовать типу инцидента: при эксплойте нужны осторожные обновления статуса, на публичные заявления следует отвечать с опорой на доказательства, а при делистинге необходимо точно изложить содержание уведомления и дальнейшие шаги. Одно универсальное заявление вряд ли ответит на разные вопросы, которые возникают в каждой ситуации.

При предполагаемом эксплойте согласуйте коммуникацию с людьми, которые расследуют проблему в затронутой системе. Уточните, нужно ли пользователям приостановить действие, воспользоваться альтернативой или дождаться обновления; публикуйте инструкцию только после проверки ответственными специалистами. Расскажите, что известно о последствиях, не строя предположений о причинах или плане действий. По мере расследования фиксируйте изменения.

При FUD — страхе, неопределенности и сомнениях — разберите распространяющиеся утверждения на конкретные вопросы. Отвечайте на те из них, которые можно проверить по фактам, ссылайтесь на соответствующие первоисточники и исправляйте существенные ошибки, не привлекая внимание к каждой публикации. Если сведения еще не проверены, сообщите, что команда их уточняет.

При делистинге отделяйте действия, о которых сообщила платформа, от планов самого проекта. По уведомлению проверьте, какого именно рынка или продукта касается решение, подготовьте краткое объяснение для пользователей и не создавайте впечатления, что пересмотр решения или восстановление листинга гарантированы. Если проекту также нужно работать с долгосрочной видимостью в поиске или публичной информацией, рассмотрите управление онлайн-репутацией как отдельное направление.

Что команде подготовить к кризису?

Простое правило: Выберите один источник актуальной информации. Закрепите заявление там, а в остальных каналах разместите на него ссылки.

Проверять сообщения проще, если команда с самого начала делится первичными материалами, назначает ответственных за решения и определяет понятный порядок согласования. Перед тем как связаться с нами, не нужно готовить отточенный рассказ о произошедшем: для начала лучше собрать рабочие материалы с фактами.

Соберите доступные материалы: записи об инциденте, соответствующие публичные уведомления, одобренные к публикации технические обновления и ссылки на уже опубликованные заявления. Назначьте контактных лиц по направлениям, которые могут потребовать уточнений, например по безопасности, продукту, юридическим вопросам или партнерствам. Отметьте конфиденциальную информацию, которую нельзя публиковать, и укажите, кто может разрешить ее публикацию.

Полезный список вопросов для начала работы:

• Что произошло и когда команда впервые об этом узнала?
• Какие факты проверены и кем?
• Каких пользователей, партнеров или публичных каналов может коснуться ситуация?
• Нужно ли читателям что-либо сделать сейчас?
• Кто утверждает заявление и кто его публикует?

Мы используем эти материалы, чтобы подготовить краткое сообщение, выявить вопросы без ответов и передать их ответственным специалистам. Окончательное согласование и публикация остаются за клиентом. Если после проверки фактов потребуется запланированная работа с медиа, спонсированные статьи в криптомедиа можно оценить отдельно от срочного реагирования.

Как сохранять единые сообщения во всех каналах во время кризиса?

Коммуникация остается последовательной, когда все каналы опираются на один утвержденный источник актуальной информации, даже если для каждого канала нужен свой формат. Основные факты и дальнейшие шаги должны совпадать; длину и уровень детализации можно адаптировать для аудитории.

Мы согласуем, кто отвечает за основное заявление, кто утверждает изменения и кто публикует каждую версию. Затем готовим тексты для выбранных проектом каналов, например для сайта, канала сообщества или аккаунта в социальной сети. Модераторы и сотрудники поддержки могут получить краткие ответы на вероятные вопросы, чтобы им не приходилось выходить за рамки утвержденной информации.

Во время активного инцидента датированный журнал обновлений помогает команде видеть, что и когда изменилось. В каждой записи можно указать новый факт, его источник, утвержденную формулировку и канал публикации. Так будет проще открыто исправить прежнее заявление, если появятся новые данные, а не оставлять противоречащие друг другу версии без объяснений.

Работа может включать первое заявление, последующие обновления, ответ для медиа или объяснение после инцидента. План согласуется с учетом срочных потребностей команды. Если позже потребуется обратиться в редакции с новостью, публикации в криптомедиа можно обсудить после утверждения сообщения, подтверждающих материалов и сроков.

На что кризисный PR может и не может повлиять?

Кризисный PR помогает сделать коммуникацию самого проекта точной, понятной и согласованной, но не определяет реакцию биржи, медиа или сообщества. В частности, решение о пересмотре делистинга и восстановлении листинга принимает платформа, а технические выводы и реакция общественности могут измениться по мере появления новых данных.

Со стороны проекта важно, чтобы одно утвержденное заявление было легко найти, каждое обновление было датировано, а существенные изменения исправлялись в тех же каналах, где появилось исходное сообщение. Не удаляйте прежние публикации без объяснения, если читатели могут на них полагаться. Если оспаривается публичное утверждение, покажите доказательства в поддержку позиции проекта, а не полагайтесь на тон или повторение.

Оценивая предложение по кризисным коммуникациям, уточните, кто готовит тексты, кто их утверждает, какие каналы включены в план и как будут фиксироваться обновления. Спросите, как команда поступит с новыми фактами, которые меняют прежнее сообщение, и как срочное согласование дойдет до уполномоченного ответственного. Ответы покажут, подходит ли такой порядок работы для конкретного инцидента.

Отправьте 3 вещи: краткое описание произошедшего в 5 строках, список используемых каналов и имя человека, который может утверждать сообщения. На их основе мы подготовим первое заявление и письменно подтвердим стоимость до публикации.

Как мы работаем

1. Расскажите об инцидентеОтправьте краткое описание, соответствующие публичные материалы и контакт ответственного, который может подтвердить факты. Отметьте информацию, которая должна остаться конфиденциальной.
2. Проверьте утверждения и подтверждающие материалыМы отделим подтвержденные сведения от открытых вопросов и отметим сообщения, которым требуется техническое согласование или утверждение руководства.
3. Подготовьте первый ответМы составим первое заявление и, если это согласовано, дополнительные тезисы или тексты для отдельных каналов.
4. Согласуйте и координируйте публикацииНазначенный вами ответственный утвердит текст. Мы согласуем версии сообщений и уточним, кто публикует каждую из них.
5. Фиксируйте изменения и обновляйте информациюМы будем вести датированный журнал одобренных сообщений и помогать готовить последующие тексты по мере проверки новой информации.